כיצד לקבוע את יעילות הפרסום

"אם ניתן למדוד באמת את האפקטיביות של הפרסום, זה היה מונח מזה זמן רב על ידי מבטחים", אומר ג'ון וונדרמייק. הקלאסיקה של הפרסום צודקת - עדיין אין שיטות אוניברסאליות להערכת היעילות של מאמצי הפרסום. עם זאת, הפרסום לא נותר לחלוטין ללא תשומת לב של מיטבי האופטימיזציה - האפקטיביות בו נקבעת על ידי כמה פרמטרים עקיפים. הבחין בין היעילות התקשורתית, המשקפת את מידת ההשפעה הפסיכולוגית על אנשים, לבין הכלכלה.

תצטרך

• קבוצת מיקוד של 40-50 משיבים שנבחרה בהתאם לעקרון הייצוגיות.
• תוצאות המחקר של קהל היעד (CA) בקביעת מאפייני הנציג האופייני לו.

מדריך הוראות

1

יש לשקול את הגישה המתאימה ביותר כזו בה מתחילים להשתמש בשיטות להערכת יעילות הפרסום עוד לפני תחילת קמפיין פרסום. כאן יש צורך להעריך את התפיסה הפסיכולוגית של המשיבים. תן לקבוצת המיקוד 3-5 אפשרויות לפרסום הודעות / הכרזות, הגדר להן את המשימה של הערכה סובייקטיבית בסולם של 10 נקודות.

2

המבחן הבא מתבצע גם לפני השקת הפרסומת. הזמינו את הנציגים האופייניים ביותר לקהל היעד שלכם והראו להם מבחר של מספר הודעות פרסום, כולל שלכם. בתום ההפגנה, בקש מודעה בלתי נשכחת. לפיכך, הערכת הזכירות של הודעות פרסום.

3

בשלב הבא אנו מתחילים להעריך את יעילות הפרסום ישירות במהלך הקמפיין. הפשוטה ביותר היא השיטה שקובעת את מידת משיכת תשומת הלב של המבקרים. הצופה מציין את כל מי ששים לב לפרסום לאורך תקופה, ואז מחשב את מידת המשיכה, המוגדרת כמספר האנשים שצפו בפרסומת למספר הכולל של האנשים שעברו בה.

4

במקביל למבחן הקודם, ערכו סקר לקוחות במהלך קמפיין הפרסום. יש לשאול את המשיבים לגבי היכן בדיוק ראו את המודעה.

5

בסוף קמפיין הפרסום, תוצאותיו מסוכמות בשיטות אחרות. ראשית, מחושבים אינדיקטורים תקשורתיים ליעילות הפרסום. מידת היישום מוגדרת כמספר האנשים שזכרו את הפרסומת למספר שלא זכר אותה (המחקר עצמו מתבצע על ידי סקרים טלפוניים של אנשים מקהל היעד כמה ימים לאחר סיום קמפיין הפרסום).

6

לאחר מכן משתמשים בשיטת רובינסון. נבחרים 200 נציגים של מרכז אסיה שמוצגת להם רשימת המותגים המפורסמים. על כל משיב לענות על השאלה מה ראה / קרא / שמע בפרסום של מותג זה.

ז

כל אחת מהשיטות לעיל מתייחסת להערכת היעילות התקשורתית. החישוב הכלכלי של יעילות הפרסום מתבצע על ידי חישוב הגידול במחזור היומי הממוצע במהלך הפרסום ואחריו כאחוז מהמקור.

על האפקטיביות של קמפיין פרסום