כיצד לנהל קבוצת מיקוד

קבוצת מיקוד היא הכרחית כאשר במסגרת מחקר שיווקי היא נדרשת לענות על השאלות שהוצגו או לברר מה היחס של קהל היעד לאיכויות מסוימות של המוצר המועלה לשוק. השגת נתונים אובייקטיביים דורשת לפחות 3-4 קבוצות מיקוד.

תצטרך

חדר עם שולחן ישיבות, מצלמת וידאו, חצובה, משתתפים, מנחה

מדריך הוראות

1

קבע את מגוון השאלות שתרצה לקבל תשובות עליהן במהלך קבוצת המיקוד. עליכם להבין בבירור מה תעשה אתם, כיצד להשתמש בהם באסטרטגיה העסקית שלכם. לעיתים קרובות קורה שהשאלות שהועלו לדיון אינן זהות לתוצאה - תוצאת המחקר נותרה על הנייר, ולא מגלה התגלמות. בעת עריכת שאלות נסו לקחת בחשבון את האינטרסים של כל מחלקות החברה ולא רק את מחלקת השיווק שלכם.

2

החלט מי יהיה המנחה, כלומר קבוצת המיקוד המובילה. זה אמור להיות אדם חברותי שיודע לשאול שאלות, אם עולה הצורך - להזיז את ערוץ השיחה בכיוון הנכון, לעודד את המשתתפים לתשובות מפורטות. המנחה לא אמור לרשום את תשובותיהם של האורחים שהוזמנו במהלך הלימוד. יש להקצות פונקציונליות כזו לפסיכולוגים-משקיפים שנמצאים בצד השני של קיר המראה.

3

שקול את הזמינות של ציוד הקלטת וידאו. מראש, מתאר את נקודת הצילום בה הנחת מצלמת הווידאו על חצובה. בדוק אם כולם בשולחן יכנסו למסגרת. התאם את הצליל, האור, איזון הצבעים. כמו כן, בזמן ההכנות לקבוצת המיקוד, אספקו משקאות קלים, עטים ומחברות למשתתפים, תרשים הפוך למנחה.

4

הזמן את המשתתפים. שקול כיצד לעורר את הסכמתם. שוב, וודאו שכולם הקונים הפוטנציאליים שלכם, ולא סתם מובטלים, שמשתתפים במחקרים כאלה במספרים גדולים ובתדירות קבועה תמורת סכום נמוך. עדיף לבצע דגימה משלך בלי להסתמך על משווקים חיצוניים.

5

שאל שאלה חדשה בפני המשתתפים בקבוצת המיקוד רק לאחר דיון מעמיק בקודמתה. מחקר זה אינו מאפשר חזרה לנושאים, מכיוון שזה מפר את תהליך התפיסה הראויה של הסחורה. אם הנושא הנדון נוגע לנושא מהותי (לא שירות), הקפד להכין דוגמאות. אם יש להם אותם ביד, יהיה הרבה יותר קל למשתתפים בקבוצת המיקוד לענות על שאלות מהמנחה.

6

צפו בסרטון. השווה את הרגשות שלך עם דעותיהם של פסיכולוגים מתבוננים. רשמו את כל התגובות מהמשתתפים שהוזמנו. כדי לנתח את התוצאות, צרו טבלת צירים בה התשובות החוזרות מודגשות עם סמנים באותו צבע. על מנת שהתשובות לשאלות המוצגות יהיו אובייקטיביות, יש לאסוף 3-4 פגישות עבור כל מוצר שכל אחד מהם יכול להשתתף בעשרה איש.

שימו לב

כשאתה מזמין משתתפים בקבוצת המיקוד, בחר בזהירות את המוזמנים. סטייה מדגימה עלולה להוביל לשחיתות נתונים.

עצות שימושיות

קבוצת המיקוד מתבצעת בצורה הטובה ביותר בחדר עם קיר מראה. פסיכולוגים מוזמנים יוכלו לעקוב אחר התגובות הלא מילוליות של המשתתפים.