ניתוח הסביבה החיצונית בשיווק ומדוע הוא נחוץ.

מהי הסביבה החיצונית? אילו פרמטרים כלולים בה, ואיזו השפעה יש להם על הבחירה בתוכנית שיווק?

מהי הסביבה החיצונית? זה כל מה שיכול להשפיע על החברה ועל פעילותה, אך אינו חל על החברה עצמה. במילים אחרות, חוקים חדשים המאומצים במדינה, עלייה במספר הילדים ביחס למבוגרים, שינויי אקלים והתפתחות המסחר האלקטרוני - כל זה נקרא הסביבה החיצונית.

מדוע אנו זקוקים לניתוח סביבתי בשיווק? ראשית כל זה נעשה כדי שהחברה והמוצר שהיא משחררת מצליחים בשוק. על מנת למכור בהצלחה, עליכם לדמיין לא רק מי יקנה את המוצר, אלא גם להבין את התנאים שבהם אנשים יקנו אותו.

אם אנו מסתכלים מדוע חברה או כל אחד מהמוצרים שהיא מציעה קורס, הסיבות העיקריות לכך ייקראו תנאים כמו זמן לא מוצלח לשווק, או חוסר ביקוש בשוק למוצר זה. לדוגמה, אתם מבצעים מגלשי ילדים ומציעים אותם להורים לילדי בית הספר - לשיעורי חינוך גופני. אבל האקלים השתנה, החורף היה חמים כבר כמה שנים, אין שלג ואין צורך בסקי לשיעורים.

לפיכך, על מנת שתוכל לתכנן היטב את פעולותיך, על המשווק לנתח שלושה קטעים גדולים:

• מקרו-סביבות לבסס את המתרחש במדינה ובאזור ולהבין מה יהיה בעתיד.

• התנהגות צרכנית - על מנת להבין מה הם צריכים, מה הצרכים שלהם לא מספקים, מה הם צריכים, וגם כדי לזהות נישות אפשריות חדשות ולא סגורות.

• שוק - מה יש עכשיו, מה עשוי להופיע בעתיד, מה הוא מבנה השוק.

חשוב גם לנתח מתחרים: מיהו המתחרה ומה הם מציעים.

לניתוח סביבת המאקרו נעשה שימוש במה שמכונה ניתוח PEST. האותיות הראשונות של הקיצור פירושן בהתאמה:

• פרמטרים פוליטיים - מה קורה במדינה ובעולם, ולמה הוא יכול להוביל אותנו.

• פרמטרים כלכליים - עד כמה המצב הכלכלי יציב, מה יכול להשפיע עליו. הביקוש האפשרי למוצר, כמו גם כיצד החברה תמקם את המוצר שלה, תלוי בכך. במשבר טובין חסכוניים יותר טובים: בעידן של שגשוג כלכלי, אחרים.

• פרמטרים חברתיים - כיצד חברה חיה, מי נכנס לתוכה, מה המבנה שלה. כדאי גם להבין מה יש כיום באופנה ומה עשוי להיות אופנתי בעתיד הקרוב.

• פרמטרים טכנולוגיים - טכנולוגיות חדשות שיכולות לעזור לנו להיות יעילים יותר, ויכולות להוביל לכך שהמוצר שלנו יהפוך למיותר.

הסט המפורט לעיל הוא מינימלי, לפעמים מתווספים אליו עוד כמה פרמטרים. ניתוח כזה נקרא STEEPLE. פרמטרים נוספים מתווספים אליו:

• סביבה - הסביבה וכל מה שקשור בה. כולל השפעה על המוצר שנוצר על הסביבה.

• חינוך - כל מה שקשור לחינוך ומשאבי אנוש ביחס למוצר זה.

• משפטי - שינויים בחוק, כמו גם כל מה שקשור לחוק. אז, כמה חוקים חדשים עשויים להשפיע על יכולת השימוש במוצר, וחוסר היכולת להגן על זכויות היוצרים שלהם יפחית משמעותית את הרווחים.

ניתוח כזה מאפשר למשווקים לקבל מידע רב שימושי לעריכת תוכנית שיווק.